Z世代双十一消费者行为报告发布：线上线下同频

熬夜直播间、绞尽脑汁拼单、比较各平台价格……“双十一”你买东西了吗？如今已进入第17个年头，“双十一”的内涵已超越购物节本身，已演变为集消费、文化、社交于一体的消费盛会。如今，它已成为Z世代识别潮流、培养生活仪式感的重要舞台。近日，社交平台Soul App联合上海青少年研究中心发布了《2025Z世代双十一消费者行为报告》，研究Z世代（一般指“95后”、“00后”）在“双十一”重要消费场景的行为特征。该数据报告是双方联合开展专项调查（2770份有效问卷）并利用大数据分析平台生成的。报告发现，Z世代主力销售参与度连续三年提升，90%以上年轻人乐于购买；消费者信心持续增强，近40%的年轻人将在2025年增加“双十一”预算； AI技术正在重塑消费体验，约70%的年轻人认可AI+电商的应用；当“双十一”时间进一步提前时，约60%的年轻人认同销售周期延长；除了服装、美妆、家居、3C数码等强势品类外，20%的年轻人更喜欢“双十一”期间的文化消费。当“为快乐付费”成为主流思维，当民族时尚品牌崛起与线下体验回归在消费领域同频体现，当智能AI助手成为选品顾问，一场“双十一”消费变革引领Z世代正在悄然发生。 Z世代新“双十一”：90%以上年轻人乐买买买Z世代参与大卖场连续三年增长，90%以上的年轻人会在2025年快乐消费。数据显示，作为超级促销节点最具代表性的Z世代，参与“双十一”消费活动的热情逐年上升。从2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，到2025年这一比例将达到93.1%，呈现持续稳定增长的态势。这说明，大甩卖不再是Z世代无与伦比的消费选择，而是深度融入他们生活、具有高度仪式感的年度节点。 39.1%的受访年轻人认可“与过去相比，2025年双十一的庆祝感更强、折扣更集中”。其中，北京、上海、广州、深圳和二线省会城市的受访年轻人认可度较强，分别占比46.2%和43.5%。对Z世代青年“双十一”消费的分析呈现两极分化。数据显示，不少受访者对今年“双十一”促销给予积极评价，认为品类丰富（21.4%）、线上线下融合更清晰（21.3%）、补贴力度更大更有效（20.8%）、促销政策更明确、折扣更直接（20.4%）。也有受访者表达了负面看法，主要集中在对“年度最低价”等促销承诺的质疑（21.6%）和缺乏明显的价格优势（20%..5%）中。当谈到是否仍然相信选择“双十一年度最低价”时，近40%的受访年轻人表示“一半一半，得自己验证一下”（39%）。仅此e灵魂研究院研究认为，Z世代具有“激情与理性合一”的消费。对“喜庆情怀”的普遍认可，参与热情不断高涨，表明“双十一”已成为他们每年不可缺少的消费仪式，参与行为具有高度的主动性和情感驱动性。与高参与度相对应的，是他们理性审慎的消费判断。面对大促销，他们渴望获得实惠，但同时也对商家的营销说辞心存警惕。决策过程体现了“谨慎预算”和“独立验证”的博弈。 “主动参与、理性决策”的消费模式重构了“快乐消费”的内涵，建立了基于主动控制、理性判断的消费新范式。 Z世代“双十一”消费新形象电子消费强势引领情感消费品类，20%的年轻人偏好“文化消费”。 Z世代的消费信心将持续增强，近40%的年轻人增加了预算。数据显示，与去年相比，近40%的受访年轻人表示“比去年更多”（38.6%）。这一趋势在北上广深的年轻人中更为显着，比例达到45.15%； 40%的人选择“与去年大致相同”（40.4%）。增加预算的人和维持预算的人合计比例接近80%，这表明大多数年轻人对“双十一”消费的态度比较积极。 “双十一”预算消费金额年度变化中，“超过去年”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。l Z世代景观，成为年轻人的首选。以“囤航空酒类、旅游行程”为代表的旅游消费成为情感消费中最受欢迎的品类，占比达到36.9%。随之而来的是一系列满足精神需求的数字化、实验性消费。会员（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文化创意、时尚游戏等数字增值服务（31.3%），以及音乐节、live house等娱乐消费（31%），共同构成了情感消费的第二梯队。两者差距较小，呈现出不同的发展趋势。其中，男性情感消费相关品类排名前列的是旅游相关产品，占比39.7%；女性情感消费相关品类最多的是医美、美容美发等，占比39.4%。 2025年“双十一”采购计划中，除了如如服装、家居、美妆、3C数码等，20%的年轻人更喜欢文化消费。以图书、电影、音乐、付费知识课程等内容为中心的消费占比较大，占比21.4%。此外，以二维周边、娱乐产品为代表的“圈层兴趣消费”（14.8%），以及以演唱会门票、旅游产品等为代表的“线下体验消费”（14%）都是年轻人的重要页面消费者选择。 z世代现代情感消费Top5品类均超越了传统的物质商品，直接指向体验、娱乐、自我提升。 Z一代更愿意为具有“情感价值”的体验付费，例如旅行或沉浸式娱乐。这背后是“愉悦自我”、“体验至上”消费理念的强大驱动力。这种消费偏好的变化在更广泛的文化合作领域也得到了强有力的印证。消费。消费热情从线上延伸至线下，70%以上的年轻人关注线下活动。数据显示，“双十一”消费不仅仅局限于线上，线下渠道正在成为Z世代同样重要的消费领域。31.3%的受访年轻人表示关注线下门店活动并积极参与，而43.7%的人表示“与去年持平”。硬核国货持续赢得Z世代青睐。数据显示，相比2024年，购买国货/国货品牌产品倾向强烈的前三大领域分别是：手机、家电、保健食品/膳食补充剂。北上广深年轻人对国货偏好较高，57.6%的人表示“越来越多购买国货/国品牌”。灵魂研究院广泛研究Z世代消费p讨厌两种新情况：“体验团结”和“KalidTrust 广告”。从消费渠道来看，线上线下的界限正在逐渐消失。 Z世代关注“双十一”线下活动，标志着线上线下消费的双向延伸。 “线上修养、线下体验”成为常态，实体店的实验价值和社交特性被重新激活。在消费者选择上，国产品牌的崛起从一种文化现象深化到了品质信任。 Z世代对国货的消费已经超越纯粹的情感或外观驱动，转向“品质、实用价值、技术信任”的理性认知新阶段，期待AI+电商应用得到认可。 AI正在成为2025年双十一Z世代消费体验的亮点，近70%的年轻人认可AI+应用程序。从应用场景来看，人工智能技术已经深入渗透到购物的各个环节。其中，AI智能客服（30%）因其快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用，其次是个性化AI推荐（28.7%）和AI导购（25.9%）。从智能客服解答物流问题，到“猜你想要什么”个性化推荐，再到提供专业购买建议的AI导购，AI正在重塑消费者的购物体验。在满意度方面，AI的表现也得到了积极的反馈。 36.5%的受访年轻人表示“满意，认为购物体验有所提升”，另有32.6%的人持“比较满意，但还有优化空间”的态度。 “双十一”已经从一天的消费演变成了一段时间的消费。近60%的年轻人拥有积极的态度。 Z世代欣然接受新的消费节奏。数据显示，33.3%的受访年轻人表示“喜欢，比较价格选择产品比较慢”，另有26.7%的人认为“不错”。 《2025 Z世代双十一消费者行为报告》完整查看，请关注搜魂研究院、上海青年研究中心官方账号。搜魂研究院是卡鲁鲁瓦APP旗下成立的社会科学研究机构，以旗下网站用户为调查对象，呈现真实、温馨、有趣、多元的当代青年图景，关注青年生活、社交、消费新趋势，洞察社会发展新浪潮。竹数数据创新实验室由上海青少年研究中心联合领先互联网公司成立s，关注年轻人在消费、文化、社交等数字领域的消费和行为痕迹，持续发布一系列数据产品。编辑 杨娟娟 校对 陈迪燕